Nostalgie as sosiale konstruk in advertensies in die Suid-Afrikaanse tydskrifmark

Nostalgie as sosiale konstruk in advertensies in die Suid-Afrikaanse tydskrifmark Angelique van Niekerk, Departement Afrikaans en Nederlands, Duits en Frans, Universiteit van die Vrystaat LitNet Akademies Jaargang 18(3) ISSN 1995-5928 Die artikel sal binnekort in PDF-formaat beskikbaar wees.

 

Opsomming

Die onderwerp van die ondersoek is nostalgie as sosiale konstruk met spesifieke toepassing op gedrukte Suid-Afrikaanse advertensies. Die aard van nostalgie as sosiale konstruk en as konstruk binne die sielkunde is ’n tersaaklike inleidende aspek in die literatuurstudie en historiese oorsig. Nostalgie is in die begin van die 20ste eeu as ’n sielkundige afwyking beskou, alvorens dit later as sosiale verskynsel geag is. Daar word in die literatuur tussen onder meer historiese en persoonlike (subjektiewe) nostalgie onderskei. Die voorbeeldmateriaal in die literatuurstudie gee ’n beperkte aanduiding van wat mense verromantiseer en waarna daar verlang word.

Die aard van advertensiekommunikasie en -appèlle word oorsigtelik bespreek, omdat dit ter sake is vir die begrip van nostalgiegedrewe advertensies. Aan die hand van die literatuurstudie en empiriese ondersoek is dit moontlik om insig te bied in die aard van nostalgie as sosiale konstruk in advertensies en die vergestalting hiervan in gedrukte (Afrikaanse en Engelse) Suid-Afrikaanse advertensies. Daar word dus in die literatuurstudie na nostalgie as emosie vanuit die sielkunde gekyk alvorens daar na nostalgie as aandagpunt in advertensiekommunikasie en -appèlle aandag gegee word. Hierdie artikel probeer dan om vanuit die twee dissiplines ’n raamwerk daar te stel wat nostalgie as reklamestrategie kan beskryf. Die verskynsels nostalgie en advertensiekommunikasie word aan die hand van enkele voorbeelde toegelig om ’n konseptuele model van ontleding voor te stel.

Die ondersoek maak dit moontlik om kennis toe te voeg tot die bestaande literatuur oor nostalgie en advertensiekommunikasie. In die literatuurstudie is mense, artefakte en gebeurtenisse as kategorieë van nostalgiese verteenwoordiging aangedui. Fisieke voorkoms, die aanduiding van tydsverloop en kulturele nostalgie blyk tot die bestaande kategorieë nostalgiese verteenwoordiging toegevoeg te kan word.

Die aard van nostalgie in advertensiekommunikasie om bedoelde teikenmarklede met emosionele appèlle te oortuig tot die aanskaffing van die betrokke handelsmerk om hul verlange te stil, werp lig op menslike motivering vanuit ’n bemarkingsperspektief. Nostalgie word dus gebruik om teikenmarklede te motiveer om tot aksie oor te gaan.

Naas die tradisionele sienings van nostalgie as menslike emosie word hier aandag gegee aan nostalgie vanuit ’n reklameperspektief ten einde ook kennis toe te voeg tot die bestaande kategorieë van nostalgiese verteenwoordiging.

Trefwoorde: advertensiekommunikasie; emosionele en rasionele appèl; historiese nostalgie; kultuur en gemeenskap; nostalgie; nostalgiese verteenwoordiging; persoonlike (subjektiewe) nostalgie; sosiale konstruk

 

Abstract

Nostalgia in advertising in South African magazines

The idealistic focus in days gone by in contemporary advertisements was the point of attention for the first interest in nostalgia as a marketing tool. The focus of this qualitative investigation falls on the definition of nostalgia within a marketing context, and specifically on the signs of nostalgia in advertising communication. A random sample of printed South African magazine advertisements (2006−2017 and examples from the Pendoring and Loerie advertising competitions) were used for this investigation.

A conceptual model of analysis was developed as the result of the literature study, and it can serve as a basis for further empirical research. The presence of linguistic and visual signs of nostalgia in print advertising was used as a selection principle in the data gathering.

Advertisements are aimed at activating desire within the target audience for a certain brand name, and the brand name then becomes the answer to the nostalgic longing. It is the nature of consumer culture that consumers are defined by the brands they buy. Are you, for instance, a Nike, Adidas, or no-name brand sportswear person? Boym (2001:13) mentions in this regard: “While the details and flavors differ, the grammar of romantic nostalgias all over the world is quite similar. ‘I long therefore I am’ became the romantic motto.”

Advertisements in which nostalgic feelings towards the past are evident were used in the development of the conceptual framework of analysis. The selection principle for the data was identifying something abstract (desire) made concrete in the advertisement. The relevance of advertisements for an investigation into nostalgia in the words of Boym (2001:38) is: “One could speak about 'inculcation of nostalgia' into merchandise as a marketing strategy that tricks consumers into missing what they haven’t lost.” The examples in this investigation support the literature study done on advertising and nostalgia that indicates that advertisements “seduce” their target audience by playing into their feelings of nostalgia.

The under-representation of the African languages in the mass media in South Africa is necessarily also applicable to advertisements with a nostalgic character. This might be linked to the lack of language pride of the speakers of the African languages and the association of English with sophistication and prosperity within the South African context.

Nostalgia as the phenomenon was first viewed as a medical condition and later regarded as a psychological “illness”. The contemporary view of nostalgia as a social construct offers a variety of creative marketing options for copywriters, as is evident in the examples included.

Advertisements activate feelings of nostalgic longing by using objects, people, food, etc. portraying the brand name as the point of access to still this longing. This can very often create a positive attitude towards the brand name. Nostalgia is often linked to politics and ideology due to the birth of mass culture and the “souvenirization” of culture.

Examples in the newly identified categories of nostalgia in this investigation, namely physical appearance, the passage of time, and cultural heritage, can be used in future investigations as empirical evidence for the suggested model of analysis. That which the target audience member longs for is activated by linguistic and visual signs such as food (traditional koeksisters), music icons (Elvis Presley), intergenerational sepia family portraits, outdated technological artefacts (gramophone record players), etc.

The type of objectification (of that abstract concept) is part of the conceptual framework of analysis. The analysis covers historical and/or personal nostalgia, emotional and/or rational advertising appeals, and the social representation process (type of objectification).

Six main categories of nostalgia in advertising were identified: people (icons), artefacts, events, physical appearance, the passage of time, and cultural heritage. Different subcategories of nostalgia related to cultural heritage, namely music, visual art, food and literature, were also identified.

Keywords: advertising communication; culture and community; emotional and rational appeal; historical nostalgia; nostalgia; nostalgic representation; personal (subjective) nostalgia; social construct

 

1. Inleiding

Die ouwêreldse aard van sekere advertensies in ’n eietydse tydsgewrig en die fokus op daardie aspekte wat ideaal was in die verlede, was die vertrekpunt vir die eerste belangstelling in nostalgie as bemarkingstegniek. Die fokus in die ondersoek is tweeledig: die omskrywing van nostalgie in ’n bemarkingskonteks en meer spesifiek die identifisering van die merkers van nostalgie in advertensiekommunikasie.

Aan die hand van die literatuurstudie en die advertensievoorbeelde word ’n raamwerk vir die ontleding van nostalgiegedrewe advertensies daargestel.

Die aanwesigheid van talige en visuele tekens van nostalgie in gedrukte advertensiekommunikasie in Suid-Afrikaanse tydskrifte het as keuringsbeginsel vir die data gedien.

Advertensies wek die begeerte na bepaalde handelsname. Voorts is dit die aard van ’n verbruikerskultuur waarin advertensies ’n groot rol speel dat ons gedefinieer word deur wat ons koop. Is jy byvoorbeeld ’n Nike- of Adidas- of No-name-brand-sportdrag-persoon? Boym (2001:13) skryf in dié verband: “While the details and flavors differ, the grammar of romantic nostalgias all over the world is quite similar. ‘I long therefore I am’ became the romantic motto.”

 

2. Navorsingsdoelwitte

Die navorsingsvraag val in twee dele uiteen:

• Wat is nostalgie en hoe is dit ter sake in ’n bemarkingskonteks?
• Waaraan word nostalgie herken in ’n bemarkingskonteks?

Die ondersoek het twee doelwitte:

• Eerstens sal daar ’n beskrywende beeld gegee word van die aard van nostalgie ook as verskynsel in advertensiekommunikasie. ’n Willekeurige keuse gedrukte Suid-Afrikaanse advertensies in die tydperk 2006 tot 2017 word hiervoor gebruik;
• Tweedens sal daar dan aan die hand van die literatuurstudie ’n konseptuele raamwerk (dus ’n stel kriteria) ontwikkel word waarmee nostalgiegedrewe advertensies in opvolgondersoeke ook ontleed kan word om ook empiries te kan bydra tot die kategorieë nostalgiese verteenwoordiging. Die konseptuele model is die uitkoms van die literatuurstudie wat as raamwerk met kriteria kan dien vir verdere empiriese ondersoek.

Die ondersoek is kwalitatief van aard. Daar word aan die hand van ’n literatuurstudie eerstens aan nostalgie as konstruk gewortel in die sielkunde aandag gegee, waarna die aandag val op nostalgie binne advertensiekommunikasie. Die visuele en talige tekens van nostalgie binne die diskoers van advertensiekommunikasie is die klem van die ondersoek. Die literatuurstudie lei tot die ontwikkeling van ’n konseptuele raamwerk vir die toekomstige ontleding vir nostalgiegedrewe advertensies sodat die gestelde navorsingsvraag beantwoord kan word.

 

3. Navorsingsontwerp

Advertensies waarin verlange / nostalgiese hunkering na die verlede voorop staan, is gekies as toeligting vir die beskrywing van nostalgiegedrewe advertensies en die ontwikkeling van ’n konseptuele ontledingsraamwerk.

Die uitgangspunt tot keuse van die enkele voorbeelde is gerig op die identifisering van iets abstraks (begeerte) wat deur die advertensie verkonkretiseer word ter wille van die nostalgie en die aandag van die bedoelde teikenmark. Daar sal by die tersaaklike voorbeelde deurgaans ook hierna verwys word.

Die tersaaklikheid van advertensies in die ondersoek na nostalgie word soos volg deur Boym (2001:38) ondersteun: “One could speak about ‘inculcation of nostalgia’ into merchandise as a marketing strategy that tricks consumers into missing what they haven’t lost.”

Die voorbeelde in die ondersoek is slegs ter illustrasie van die argumente in die literatuurstudie en poog dus (in die woordkeuse van Boym 2001:13) om aan te toon hoe advertensies hul bepaalde teikenmarklede verlei (“seduce”) in plaas van oortuig (“convince”) deur op hul emosies in te speel.

Die voorbeelde uit die gerieflikheidsteekproef wat as toeligting gebruik is in die ondersoek, is gekies uit gedrukte Suid-Afrikaanse advertensies wat in algemene-sirkulasie-tydskrifte tussen 2006 en 2017 verskyn het; dit sluit die Pendoring- en Loerie-pryswenners (gedrukte-media-kategorieë) in al die Suid-Afrikaanse tale in. Advertensies word noodwendig deur handelsnaameienaars in verskillende media in die openbare domein geplaas. Slegs een bron se besonderhede word by die tersaaklike voorbeeld ingesluit.

Dit is belangrik om te noem dat die Afrikatale totaal onderverteenwoordig in die massamedia in Suid-Afrika is en noodwendig ook in die datastel oor nostalgie. Maunder (2015) skryf op die webwerf van The Media Online dat daar in 2015 minder in die Afrikatale gepubliseer is as gedurende apartheid. Engels oorheers die medialandskap in Suid-Afrika met Afrikaans ver agter in ’n tweede posisie en Zoeloe met ’n baie klein aandeel in die derde plek. Die afwesigheid van Afrikatale in die medialandskap, ook in tydskrifte soos Bona en Drum, val vreemd op in die lig van die demografiese getaldominansie van Afrikataalsprekers teenoor Engelstaliges en Afrikaanstaliges. Dit kan dalk toegeskryf word aan ’n gebrek aan taaltrots onder baie Afrikataalsprekers en die vereenselwiging van Engels met ontwikkeling en gesofistikeerdheid.

 

4. Nostalgie as verskynsel

4.1 ’n Geskiedkundige oorsig van nostalgie

Die term nostalgie is oorspronklik van die Griekse woorde nostos en algia afgelei – nostos beteken om terug te keer huis toe en algia verwys na ’n pynlike toestand (Online Etymology Dictionary 2021). Nostalgie beteken letterlik die pynlike verlange om terug te keer huis toe (Gouws e.a. (reds.) 2015:850). Die term is gedurende die 17de eeu deur Johannes Hofer, ’n Switserse dokter, geskep om die mediese toestand van soldate wat vir lang tye van hul huise weg was, te beskryf (Davis 1979:1). Die simptome van nostalgie was onder meer hartkloppings, slapeloosheid, gewigsverlies, angstigheid en koors. Daar is geglo dat ’n gebrek aan behandeling tot waansinnigheid of selfs die dood kon lei (Rosen 1975:340).

Gedurende die laat 18de en 19de eeu is massaweermagte in Europa gevorm en universele diensplig ingestel weens die oorloë wat uit die Franse Revolusie gespruit het. Dit het gelei tot die besef dat soldate afkomstig van ander lande ook aan hierdie toestand kon ly en dat dit nie slegs tot Switserse soldate beperk was nie (Davis 1979:3). Teen die begin van die 20ste eeu is nostalgie as ’n psigiese stoornis met angstigheid, droefheid en slapeloosheid as algemene simptome geag. Gedurende die middel van die 20ste eeu is die beskouing van nostalgie aangepas en is dit as ’n repressiewe kompulsiewe versteuring beskryf (Davis 1979:2).

In sy boek Yearning for yesterday bestudeer Davis (1979) nostalgie uit ’n sosiologiese perspektief. Teen die einde van die 20ste eeu het hy deur informele vraelyste aan universiteitsdeelnemers getoon dat woorde soos warmte, kinderjare, ou tye en hunkering hoofsaaklik vir hulle met die term nostalgie verband hou. Die oorspronklike opvatting dat nostalgie ’n mediese toestand is, het verander en dit is eerder as ’n psigiese belewenis beskou. Die konnotasies van abnormale versteurings wat vantevore daaraan gekoppel is, het weens die positiewe gebruik in die media vervaag. Die positiewe gebruik van nostalgie blyk ook uit die nostalgiegedrewe advertensies wat gedurende die 20ste eeu begin posvat het. Nostalgie word nou eerder, volgens Davis (1979:5), as ’n emosie soos liefde en jaloesie geklassifiseer.

In ’n studie deur Havlena en Holak (1991:324) word nostalgie as ’n sosiologiese verskynsel hanteer. Die studie verwys pertinent na “baby boomers” wat tussen 1940 en 1960 gebore is. Dit spruit voort uit die verskynsel dat mense nie meer vir lank op een plek woonagtig is nie en gevolglik nie meer so geheg is aan artefakte/gebruiksartikels, soos die geval in die verlede was nie.

Navorsing deur verskeie ondersoekers (Davis 1979; Havlena en Holak 1991; Holbrook en Schindler 1991; Stern 1992; Holbrook 1993; Grainge 2000; Boym 2001; Sedikides, Wildschut, Arndt en Routledge 2008) is tydens die laat 20ste en vroeë 21ste eeu spesifiek oor nostalgie en verskeie aspekte daarvan gepubliseer. Hierdie ondersoek put hieruit met verdere toepassing op advertensietaal.

4.2 Die aard van nostalgie

Tomkins (1962:861) verwoord die emotiewe aspek van nostalgie soos volg:

To sentimentalize the future is to threaten the present no less than to attack it directly. Nostalgia for either the past or future serves the violent radical purposes of reactionaries and revolutionaries alike, who are united in their intolerance of the present.

Davis (1979:8) definieer nostalgie in algemene terme as die hunkering na enige element wat aan die verlede verbind kan word, ongeag hoe lank gelede hierdie gebeure plaasgevind het. Davis (1979:18) argumenteer dat nostalgie ’n positiewe ervaring en ’n verlange na die verlede is. Dié positiewe gevoelens wat by die teikenmarklede aangewakker word, is gewortel in die beskouing dat ’n vervloë era beter was as die hede. Daar is dus ’n negatiewe (selfs vyandige) ingesteldheid teenoor die hede wat die verlede meer rooskleurig laat lyk.

Alhoewel Holbrook en Schindler (1991:330) in hul ondersoek na die rol van nostalgie in die teikenmark se gedrag saamstem dat nostalgie ’n hunkering na die verlede is, voer hul aan dat die begrip veel breër gedefinieer kan word. Nostalgie is ’n hunkering na verskeie aspekte (mense, gebeure en dinge) van die verlede. Die aspekte was waarskynlik algemeen teenwoordig tydens ’n sekere tydperk van die teikenmarklede se lewe (kinderjare/jeug).

Die definisies wat deur Davis (1979), Holbrook en Schindler (1991) en Holbrook (1993) gegee word, lê hoofsaaklik klem op die positiewe aard van nostalgie. Hirsch (1992:390) bestudeer nostalgie vanuit ’n neuropsigiatriese perspektief en beskou dit as ’n poging om die vergange era te herskep deur aktiwiteite van die era te herskep deur byvoorbeeld simboliese vergestaltings (erfstukke, foto’s, ens.) daarvan. Holbrook (1993:245) voer in ’n ondersoek na die invloed van nostalgiese hunkering en ouderdom (as onafhanklike aspekte van nostalgiegedrewe bemarking) aan dat daar gehunker word na besittings (artefakte) en tydverdrywe van ’n era wat lank reeds verby is. Die hunkering of begeerte is beskou as ’n positiewe assosiasie wat by die teikenmark aangewakker word.

Boym (2001:44) omskryf in haar omvangryke boek nostalgie soos volg: “Nostalgia is a sentiment of loss and displacement, but it is also a romance with one’s own fantasy.” Goulding (2001:583) kom tot die gevolgtrekking dat nostalgie ’n mate van verbeelding, fantasie en ontvlugting bied.

Nikelly (2004:184–8) is van mening dat nostalgie deur veranderinge in ’n teikenmarklid se persoonlike lewe veroorsaak word. Nostalgie kan daarom ’n normale reaksie gedurende krisistye of dramatiese lewenstylveranderinge wees, veral wanneer dit sosiale stabiliteit bedreig, byvoorbeeld in tye van politieke verdeeldheid, ekonomiese wanbalans, ’n pandemie, ens., en sou as rede vir die aanwesigheid van nostalgiegedrewe advertensies in algemene-sirkulasie-tydskrifte gesien kon word. In terme van advertensiedata oorskry die wins van die handelsnaam in die bedoelde teikenmarklede se lewe die negatiewe (koste-) aspek van die handelsnaam. Die affektiewe aspekte (opwinding, vreugde, lojaliteit, vertroue, ens.) wat die handelsnaam kan bring, staan voorop en raam die identifisering van die bedoelde bemarkingsboodskap. Die agtste hipotese in die studie van Merchant en Rose (2013:2623) se ondersoek het juis die impak van fantasie oor die verlede bewys: “Emotions positively influence perceptions of brand heritage.”

Die kwalitatiewe ondersoek van Merchant en Rose (2013:2619) met 265 respondente trek ’n direkte positiewe korrelasie tussen fantasie/emosie en die emosionele verbondenheid van teikenmarklede met ’n handelsnaam.

Vir die doel van die ondersoek kan nostalgie dus as ’n hunkering na die verlede beskryf word. Die bemarkingsimplikasie is gevolglik dat hierdie hunkering na die verlede deur ’n bepaalde handelsmerk gevul kan word.

4.3 Historiese en persoonlike nostalgie

Navorsing deur Stern (1992:11) en Merchant en Rose (2013:2619–25) lê klem spesifiek op persoonlike (subjektiewe) en historiese nostalgie en hoe dit deur middel van die omgewing, intrige, karakters en waardes (gegrond op literêre genres) uitgebeeld kan word. Marchegiani en Phau (2012:29) lig die verskil tussen historiese en persoonlike nostalgie op ’n eenvoudige wyse soos volg uit: Persoonlike nostalgie behels byvoorbeeld dat die teikenmarklede terugverlang na Kersfees gedurende hul kinderjare. Historiese nostalgie het te doen met verromantisering van die verre verlede (persone wat in die 1980’s gebore is, kan byvoorbeeld eerder nostalgiese gevoelens jeens die 1920’s ervaar, aangesien hul dié era as “beter” beskou; hulle het hierdie era dus nie persoonlik ervaar nie).

Nostalgie is daarom aan die een kant ’n persoonlike verlange weens die subjektiewe aard daarvan, maar aan die ander kant ook ’n hunkering na ’n historiese verlede wat die individu nie persoonlik beleef het nie. Dit impliseer dat al die advertensies in die datastel as óf persoonlike nostalgie (byvoorbeeld ’n Clover-advertensie wat die naamgenote van verskeie geslagte van een bepaalde familie uitbeeld) óf historiese nostalgie geplaas kan word. Die Lip Ice-advertensie (kyk figuur 3), waar die teikenmarklede nie persoonlik deel daarvan was nie, is kenmerkend van historiese nostalgie.

Boym (2001:354) wys ook daarop dat hierdie rekonstruksies ’n kollektiewe skepping is waarby meerdere individue dus aanklank vind. In die geval van die advertensiedatastel is dit nodig dat die bedoelde teikenmark hulle met die rekonstruksies kan vereenselwig as die handelsmerkeienaar sy doelwit (verkope) gaan bereik: “Nostalgic reconstructions are based on mimicry; the past is remade in the image of the present or a desired future, collective designs are made to resemble personal aspirations and vice versa.” Hierdie hunkering is noodwendig nie objektief en rasioneel nie. Advertensie-appèlle is juis ’n aspek wat in die konseptuele ontledingsmodel ingesluit word.

Volgens Tomkins (1962:762) is optimale psigiese gesondheid gerig op die maksimalisering van positiewe emosie en die minimalisering van negatiewe emosie. In advertensietaal word die bedoelde teikenmark oorreed om te glo dat die aankoop/gebruik van ’n bepaalde handelsnaam positiewe gevolge vir hul lewens sal inhou ten spyte van die finansiële uitgawe wat dit gaan meebring. Wat die voorbeelde in die ondersoek betref, is die opwinding in die herleef/onthou van die nostalgiese (verlede) sentraal: “So compelling is this positive affect that adults will endure standing in line to see a new movie, purchase the latest fashion of anything, or embrace almost anything that seems both novel and safe” (Tomkins 1962:xvii).

Davis (1979:122) tref ’n onderskeid tussen kollektiewe en private (persoonlike) nostalgie. Dié onderskeid is meer van toepassing op die simboliese en denkbeeldige aard van nostalgie as op die nostalgiese ervaring self. Dié subjektiewe ervaring (nostalgie) bly dieselfde ongeag of dit as ’n emosie of vorm van bewussyn gesien word. Die onderskeid tussen private en kollektiewe nostalgie is ook nie hier ter sake nie, aangesien beide die ervarings hunker na die gevoel van ’n verlede wat persoonlik ervaar is. Kollektiewe nostalgie oorvleuel noodwendig wat bepaalde aspekte betref met historiese nostalgie.

Ondanks die onderskeid wat in die literatuur gemaak word tussen persoonlike, historiese, refleksiewe en rekonstruktiewe nostalgie, skep nostalgie die moontlikheid om ’n bepaalde gemeenskap te teiken, maar die gemeenskap is, in die woorde van Boym (2001:354), “not a gated community”. Dit gaan dus hier om diegene wat aanklank vind by die appèlle en om wie die verlange na die verlede en die nostalgiese begeertes wat in die advertensie gewek word, dus onderskryf, ook in hul aankoopgedrag.

Historiese nostalgie verwys na die begeerte om na die verlede terug te keer omdat die teikenmark daardie tydperk as beter as die hede ag. Die tydperk waarna daar verlang word, hoef nie noodwendig eenvoudiger of minder kompleks as die hede te wees nie; dit bied bloot ontvlugting van die hede of werklikheid (Stern 1992:13).

Stern (1992:13) stel dit dat die belangrikste tydgebonde elemente van historiese nostalgie die voorstelling is van ’n tyd/era voor die teikenmarklede gebore is.

Persoonlike nostalgie, oftewel subjektiewe nostalgie, staan ook bekend as geleefde of ware nostalgie. Dié benamings impliseer dat hierdie vorm van nostalgie die gevolg is van gebeure wat persoonlik ervaar is en wat dit noodwendig subjektief maak (Baker en Kennedy 1994:169).

 

5. Nostalgie en advertensies

5.1 Die aanwending van nostalgie as aandagpunt ter wille van bemarking

Die aard van nostalgie as ’n verlange of hunkering skakel goed met die aard van bemarkingskommunikasie waarin bedoelde teikenmarklede oortuig word van ’n behoefte of begeerte wat deur die handelsmerk gevul kan word. In hul ondersoek na die konseptuele onderskeid tussen historiese en persoonlike nostalgie stel Marchegiani en Phau (2010:82) dit dat wanneer die aanwending van nostalgie as ’n bemarkingstaktiek ingespan word, dit belangrik is om in ag te neem dat die ervaring meer ’n emosionele as ’n kognitiewe denkproses is. Dit is ter sake in terme van die belang van emosionele advertensie-appèlle in nostalgiegedrewe advertensies. Die herlewing van iets nostalgies is die sosiale konstruk wat as aandagpunt gebruik word om belangstelling te wek.

Volgens Pascal e.a. (2002:39) (in ’n ondersoek na die gesindheid wat nostalgiegedrewe advertensies na vore bring) het nostalgie tot ’n bemarkingstaktiek ontwikkel omdat die teikenmarklede dikwels ’n begeerte het om die verlede te herbeleef of gemanipuleer word asof hulle die begeerte sou hê om die verlede te laat herleef. Dit behels nie net die kommersiële kaping van bestaande begeertes nie, maar juis die skep van nuwe begeertes. Merchant e.a. (2013:150) wys daarop dat persoonlike nostalgie verlange by die teikenmark ontlok. Die advertensies kan die idee skep van alledaagse herinneringe en kan die teikenmarklede aan hul verlede, waarvan die handelsnaam deel was, herinner. Nog ʼn tegniek wat aangewend word, is om advertensies van handelsmerke van vroeëre eras te laat herleef – byvoorbeeld om Coke weer in ’n ouer verpakking te bemark vir ’n korter tyd of om die verpakking van graankos nie meer in ’n weggooibare kartonboks aan te bied nie, maar in ’n blik met ’n ouwêreldse prentjie soos toe die produk die eerste keer bemark is.

Havlena en Holak (1991:323) onderskei tussen twee tipes nostalgiegedrewe advertensies. Die eerste is handelsmerke met boodskappe wat direk uit die verlede verkry is (en/of aangepas is, soos deur die Independent Newspapers-groep), byvoorbeeld Figuur 1, en die tweede is nuwe handelsmerke en boodskappe wat die gevoel van ’n spesifieke era herskep (byvoorbeeld die 15de eeu), in Figuur 2.

Figuur 1. Independent Newspapers (Loerie-pryswenners, 2013)¹

Figuur 1 is ’n voorbeeld van ’n boodskap wat gedeeltelik/grootliks direk uit die verlede verkry is. Alhoewel die foto van Beyers Naudé en emeritus aartsbiskop Desmond Tutu aangepas is sodat dit die idee skep dat hulle ’n “onsie” met ’n selfoon neem, is die foto in werklikheid geneem toe laasgenoemde die Nobelprys vir Vrede in 1984 ontvang het. Die abstrakte begrippe onmiddellikheid en intimiteit word hier verkonkretiseer met die suggestie van ’n selfoon wat ’n onsie neem. Dit hou dus verband met die seleksiebeginsel wat in die voorbeeldmateriaal gebruik is.

Figuur 2. Lip Ice (Pendoring-pryswenners, 2012)

Figuur 2 is ’n voorbeeld van ʼn handelsmerk wat die gevoel van ’n sekere era herskep. Die illustrasie beeld Mumtaz Mahal met die planne van die Taj Mahal gedurende die 15de eeu uit. Die abstrakte begrip omvang van iemand se liefde word hier verkonkretiseer met die planne van die Taj Mahal soos wat in die navorsingsontwerp genoem is. Die objektivering van die abstrakte maak deel uit van die konseptuele ontledingsmodel.

Verwysings na die verlede in moderne advertensies kan maklik tot 70 jaar terug strek; in die 2012-voorbeeld hier bo strek die verwysing terug tot die 15de eeu. Die tydspan hang egter af van die teikenmarklid se ervarings en ouderdom (Havlena en Holak 1991:325).

Die sogenaamde ideale beeld van die verlede is die hooffokus wanneer nostalgiegedrewe advertensieveldtogte geskep word (Muehling en Sprott 2004:32). Veral, die positiewe aspekte van die verlede word uitgelig. Dit kan bewerkstellig word deur byvoorbeeld advertensies wat verwys na dinge wat herinner aan die teikenmarklid se kinderjare (soos seevakansies en roomys eet op die strand, of kinders wat sorgvry kaalvoet skool toe stap). Boym (2001:xiv) verwys na nostalgie as die verlede sonder ’n skuldgevoel.

Sierra en McQuitty (2007:100) is ook van mening dat die teikenmarklede se gesindheid jeens die verlede hul aankoopbesluite in ’n groot mate beïnvloed. ’n Positiewe gesindheid teenoor die verlede (en gevolglik die handelsmerk) word in die vooruitsig gestel. Die veronderstelling geld dat ’n handelsmerk waarmee die teikenmark tydens hul jeug bekend was, die moontlikheid verhoog dat hulle as volwassenes die handelsmerk sal ondersteun.

Die advertering van handelsmerke maak doelbewus van assosiasies en herinneringe uit die verlede gebruik om sodoende positiewe emosies by die teikenmark aan te wakker (Havlena en Holak 1991:325). ’n Voorbeeld hiervan is toe die Coca-Cola-maatskappy ter ere van sy honderdjaarvieringe in 2015 die handelsmerk weer in die glasbottels van ’n paar dekades gelede bekendgestel het. Dit is dikwels ’n geïdealiseerde beeld van ’n tydperk wat deel van ’n gemeenskap of teikenmark se gesamentlike kultuurgeskiedenis vorm.

Nostalgiegedrewe advertensieveldtogte bied ’n geleentheid aan die teikenmark om weer jonk te voel, of as’t ware daarheen terug te keer (Pascal e.a. 2002:41).

Nostalgie wat die individu aan die verlede herinner (historiese nostalgie), kan herinneringe aan ’n wye reeks artefakte, plekke en persone insluit. Die visuele tekens of verwysings in die media moet dus maklik deur ’n bepaalde teikenmarklid herken en verstaan kan word, en in dié sin vorm die bedoelde teikenmark dus wel ’n gemeenskap wat die kodes deel (Davis 1979:130).

Aan die ander kant kan ’n teikenmarklid persoonlike assosiasie (persoonlike nostalgie) met betrekking tot nostalgiese elemente in die media vorm (Davis 1979:130). ’n Advertensie wat byvoorbeeld verwys na die Springbokke se verowering van die 1995-Wêreldrugbybeker, sal teikenmarklede kan laat terugdink aan waar hulle tydens dié gebeurtenis was. ’n Algemene gebeurtenis word meer persoonlik deurdat ’n persoonlike assosiasie daaraan gekoppel word.

Die algehele bemarkingspan speel ’n belangrike rol as nostalgieskeppers deurdat hulle oor die vermoë beskik om ’n massamark in tyd en gedagte byeen te bring. ’n Moontlike rede vir die herhaalde gebruik van nostalgie in advertensieveldtogte is die feit dat die teikenmarklede nie altyd seker is oor die toekoms nie en vervolgens as ’t ware na die verlede wil terugkeer omdat dit vir hulle ’n gemaklike (aangename) milieu was (Miller 1990:1). Pascal e.a. (2002:40) ondersteun hierdie standpunt juis omdat (kulturele) angstigheid by mense kan voorkom wanneer veranderinge plaasvind, byvoorbeeld in onsekere politieke en ekonomiese tye (soos ook in Suid-Afrika).

Nostalgie staan volgens Davis (1979:31) uit as ’n wyse waarop mense se verlede met die hede en toekoms in verband gebring word. Dit is belangrik wanneer daar besin word oor wie jy is (identiteit) en waarheen jy op pad is. Nostalgie is in wese ’n manier waarop die teikenmarklede hul identiteit opbou en handhaaf (beeldvorming; “image-building”). Dit is ’n poging van die teikenmarklede om hul identiteit te behou wanneer hul met die (groot) lewensveranderinge van elke lewensiklus gekonfronteer word. Nostalgie is in dié opsig ’n manier vir die teikenmark om hul gevoelens van angs en verlies te minimaliseer (Kessous en Roux 2008:193).

5.2 Die tersaaklikheid van nostalgie as aandagpunt in advertensiekommunikasie

Nostalgie hou in wese verband met die behoefte van tuis wees in ’n bekende konteks. Kopieskrywers speel dus in op die universele verlange van die bedoelde teikenmark (van die bepaalde advertensie). Die begeerte om te behoort word ontketen deur gebruik te maak van talige en visuele tekens van nostalgie wat deur die teikenmark herken sal word.

Boym (2001:xiv, xv) dui in haar inleiding op basis van die na-oorlogse geskiedenis tussen Rusland en Duitsland aan dat daar ’n sekere taboewaarde aan nostalgie toegeskryf word omdat nostalgie ook verdelend van aard kan wees. Boym se seminale werk oor nostalgie, The future of nostalgia (2001) is steeds ter sake in die beskouing van advertensies as bron van nostalgiese aktivering, soos blyk uit meer onlangse outeurs in die ondersoek se beskouing en meer nog soos uit die voorbeeldmateriaal duidelik word. Die verwysing na nostalgie as geskiedenis sonder ’n skuldgevoel en die belang van trots maak in die lig van advertensiekommunikasie baie sin waar die positiewe assosiasie met die handelsnaam tot die eiewaarde van die teikenmarklid bydra – in die woorde van Boym (2001:xv): “The nostalgic desires to obliterate history and turn it into private or collective mythology.” Vergelyk in dié verband ook die direkte skakel tussen emosie, fantasie oor die verlede en handelsmerklojaliteit in die ondersoek van Merchant en Rose (2013).

Die verromantisering van konkrete dinge in terme van die kategorie kultuurerfenis, byvoorbeeld koeksisters, kakieklere, idioomwoordeskat, FAK-liedjies, ensovoort val dus kenmerkend in by die kollektiewe mitologie waarna Boym (2001) hier bo verwys.

Een van die uitdagings wat bemarkingsagentskappe in die gesig staar, is die fokus van die teikenmarklede se aandag (Cant 2013:178). Die aktivering van nostalgie as ’n meganisme om aandag te trek en om die emosies van die teikenmarklede aan te spreek, is een van vele meganismes wat hiervoor ingespan kan word. Bemarkingsboodskappe wat van nostalgie gebruik maak om tot die teikenmark se emosies te spreek, word dikwels ingespan vanweë die assosiasie en betekenismoontlikhede wat dit tot gevolg kan hê (Unger, McConocha en Faier 1991:345; Pascal, Sprott en Muehling 2002:39). Die beroep op nostalgie as bemarkingstegniek behels dat artefakte of temas wat aan die verlede herinner deel vorm van die emosionele appèlle (Reisenwitz, Iyer en Cutler 2004:55).

Uit die literatuuroorsig oor nostalgie as psigologiese konstruk blyk dit dat mense dikwels ’n behoefte het om van die negatiewe elemente in hul daaglikse lewens te ontsnap, veral wanneer hul tye van onstabiliteit of oorgang beleef. Deurdat die teikenmarklede positiewe herinneringe aan die verlede herbeleef, kan hulle “ontsnap” en troos vind in die verlede waarmee hul bekend is (Unger e.a. 1991:345–6; Merchant, Latour, Ford en Latour 2013:150). Die tipe nostalgiese verwysings na die verlede in advertensiekommunikasie kan maklik tot 70 jaar terug strek, afhangende van ’n teikenmarklid se ervarings en ouderdom. ’n Positiewe gesindheid teenoor die verlede stel die moontlikheid daar dat teikenmarklede positiewe assosiasies na die bepaalde handelsmerk (wat aan die tyd herinner) sal koester of verplaas (Sierra en McQuitty 2007:100).

Die teikenmarklede skryf betekenis toe aan gedrukte advertensies deur die wisselwerking tussen visuele en talige tekens te interpreteer. Interpretasie geskied slegs indien dit in ’n betekenisvolle kulturele konteks plaasvind, waar lede van die teikenmark gedeelde kennis oor die agtergrond van die bemarkingsboodskap besit (Johnson 2008:4).

In die woorde van Boym (2001:xvii): “The most common form of globalism exported all over the world is money and popular culture. Nostalgia too is a feature of global culture.”

Die verwysing deur Boym na nostalgie as ’n ruimte van verlange maak advertensies as een vorm van vergestalting van nostalgie (naas Boym se verwysing na digkuns, films, ens.) tersaaklik. Boym (2001:11) huldig die standpunt dat ’n tipe universele samelewing ’n nuwe “globale kultuur” word. Die spanning tussen die plaaslike en die universele staan nou voorop met ’n eiesoortige psige: “They charted an affective geography of the native land that often mirrored the melancholic landscape of their own psyches.”

Die uitspraak word ook onderskryf in die ondersoek van Merchant en Rose (2013:2620) waarin daar pertinent aangedui word hoe emosie handelsmerk-erfenis/-lojaliteit beïnvloed. Uit die ondersoek en voorbeeldmateriaal blyk dit dat nostalgie as konstruk in emosionele advertensie-appèlle kultureel ingebed is. Talige tekens wat herinner aan ’n bepaalde kinderliedjie uit teikenmarklede se verlede, of visuele tekens wat herinner aan hul tienerjare, is nie universeel nie, dit is kultuurspesifiek. Die gebruik van koeksisters en hekellappies as visuele teken van Afrikaanssprekendes se kultuurerfenis in ’n versekeringsadvertensie gerig op Afrikaanssprekendes (virseker in Huisgenoot, April 2012) is so ʼn voorbeeld (Figuur 3).

Figuur 3. virseker (Huisgenoot, April 2012)

Kommersiële gedrukte advertensies in algemene-sirkulasie-tydskrifte teken ’n bepaalde beeld van die aard van die gemeenskap. Boym (2001:19) verwoord die interafhanklikheid van die moderne aspek (nuwe aankoop / aktueel-bekende handelsnaam) en die rekonstruksie van ’n tipe nasionale eenheid/gemeenskap soos volg:

Thus there is a codependency between the modern ideas of progress and newness and antimodern claims of recovery of national community and the stable past, which becomes particularly clear at the end of the twentieth century in light of its painful history.

Nostalgie as konstruk binne advertensiekommunikasie sou ideaalgewys in ’n opvolgondersoek teen die agtergrond van die insigte uit die Sosiale Representasie-teorie (SRT), spesifiek die deelteoretiese konstruk, objektivering (naas verankering) ondersoek kon word (Höijer 2011; Moscovici 1988).

Verankering behels die beskrywing van ’n onbekende objek of idee deur dit in vergelyking te bring met iets wat aan die individu bekend is (Moscovici 2000:42). Hierteenoor het objektivering ten doel om iets wat abstrak is te transformeer na iets wat konkreet is en deur middel van sintuie waargeneem kan word (Höijer 2011:12). Koeksisters is ’n voorbeeld van so ’n verkonkretisering van die abstrakte om Afrikaans te wees in Figuur 3.

Die SRT val egter buite die aandag van hierdie ondersoek, maar die insigte (definisie van objektivering) was wel van nut as seleksiebeginsel van die voorbeeldmateriaal in die ondersoek.

Objektivering as deelteoretiese konstruk maak deel uit van die konseptuele ontledingsmodel.

5.3 Advertensies as diskoers

Advertensies is ’n tipe diskoers/gesprek tussen die handelsmerkeienaar en die bedoelde teikenmark. Diegene buite die gesprek en met ’n gebrekkige gedeelde agtergrondkennis word noodwendig soms in die war gelaat en begryp nie die advertensie nie. Diskoersanalise lê klem op die konteks waarbinne kommunikasie plaasvind en behels dat teks en konteks tot ’n eenheid gekombineer word wat op ’n interaktiewe en betekenisvolle wyse deur die deelnemers (teikenmark) waargeneem word (Cook 1992:1–2).

Advertensies is waardevolle dokumente wat iets van die samelewing weerspieël wat teikenmarklede aanvaarbaar vind, en dit is binne dié konteks dat diskoersanalise sin maak omdat ontleding van advertensies nie gerig is op die ontleding van elke klein besonderheid nie, want dit is ook nie hoe advertensies in die werklikheid gelees of ontvang word nie (Simões en Freitas 2014:348).

Volgens Hackley (2010:99) bied advertensies ’n verskeidenheid vorme van kommunikasie wat nie slegs taal in ’n bekende sosiale konteks plaas nie, maar ook nuwe kontekste skep deur kombinasies van beelde, woorde en musiek. Die moontlikheid vir nuwighede in advertensies is onbeperk. Advertering kan as ’n vorm van diskoers beskou word omdat dit ’n identifiseerbare en onderskeibare vorm van kommunikasie is. Advertensies, as ’n diskoers, word gedefinieer in terme van die konvensionele vorme en style, alhoewel dit voortdurend verander. Kulturele tekste word geskep wat verbruikersaktiwiteite uitbeeld wat op die sosiale simbole en gebruike in die kulturele konteks klem lê. ’n Voorbeeld van dié verskynsel is ’n advertensie van ’n familie wat op ’n donkiekar ry. Dit sal weinig betekenis dra vir ’n teikenmarklid wat nie met dié vervoermiddel bekend is nie.

Diskoersanalise lê klem op taal, maar dit is nie met slegs taal gemoeid nie. Dit handel oor die verskillende kontekste waarbinne kommunikasie plaasvind. In advertensies waar musiek en die visuele en talige tekens gekombineer word, dra dit op ’n spesifieke wyse tot die betekenis daarvan by (Cook 1992:1).

5.4 Appèlle in bemarkingsboodskappe

Rasionele en emosionele appèlle is kreatiewe appèlle en daar word dikwels ’n kombinasie van die twee soorte appèlle gebruik. Die appèlle in advertensies verwys na die benadering wat gebruik word om teikenmarklede se aandag te trek en/of hul gevoelens teenoor die handelsmerk te beïnvloed. Advertensiekommunikasie word kenmerkend in twee hooftipes appèlle verdeel, naamlik rasionele en emosionele appèlle. Oorredende boodskappe bevat gewoonlik een of meer appèl waardeur gepoog word om ’n verandering in die gedrag van die teikenmarklede teweeg te bring. Afhangend van die doel wat daarmee bereik wil word, kan die kern van ’n bemarkingsboodskap ’n rasionele of emosionele appèl maak (Holmes en Crocker 1987:28).

Appèlle maak deel uit van die konseptuele ontledingsmodel. Ook die studie van Merchant en Rose (2013:2624) wys op die direkte verband tussen emosie en betrokkenheid by die handelsnaam, ook genoem handelsnaamlojaliteit (“brand attachment”).

Die aard van nostalgiegedrewe advertensies motiveer die aanwesigheid van emosionele appèlle. Emosie eerder as feit staan voorop.

Simões en Freitas (2014:431–3) maak pertinent melding van die emotiewe aspek van advertensies wat nie direk herlei kan word tot ’n enkele woord of beeld of multimedia-aspek nie. Kontekstualisering is daarom uiters belangrik, en dit verklaar waarom ondersoekers dus van meet af presies afbaken waarna hul wel kyk (in dié geval die talige en visuele merkers van nostalgie). Nostalgie is ’n emosie en die interaksie van betekenisvorming tussen die handelsmerk en die bedoelde teikenmark kan nie buite rekening gelaat word nie.

5.4.1 Rasionele appèlle

Volgens Wells, Burnett en Moriarty (1989:330) is rasionele of informatiewe appèlle primêr afgestem op die praktiese en funksionele behoefte van die teikenmark teenoor die geadverteerde handelsmerk. Eienskappe, voordele en konkrete feite wat met die geadverteerde handelsmerk verband hou, word beklemtoon. Rasionele appèlle is inligtinggewend van aard en word gebruik om die teikenmark van die handelsmerk se kwaliteit te oortuig. Spesifieke, feitelike inligting rakende die kwaliteit, betroubaarheid, duursaamheid, effektiwiteit, doeltreffendheid en ander voordele van die handelsmerk vorm die basis van rasionele appèlle (Belch en Belch 2014:301).

Clow en Baack (2004:215) meen rasionele appèlle is, eenvoudig gesien, afgestem op kennis en implikasies van keuses. Rasionele appèlle blyk dus dikwels óf op die Uitbreidingswaarskynlikheid-model (Elaboration Likelihood Model), óf op die Gevolgehiërargie-model (Hierarchy of Effects Model) geskoei te wees. Eersgenoemde neem aan dat lede van die teikenmark rasionele denkprosesse volg wanneer hulle aankoopbesluite neem. Die Gevolgehiërargie-model bestaan uit verskillende vlakke van bewustheid, naamlik kennis, smaak, voorkeur, oortuiging en aankope. Gedurende die kennisstadium dra die advertensie basiese inligting oor. Die voorkeurstadium behels logiese redes waarom die handelsmerk beter as ander kompeterende handelsmerke is. ’n Rasionele appèl lei tot funksionele oortuiging van die handelsmerk se voordele. Rasionele appèlle behels verder dat die inligting wat in die advertensie voorgestel word, aktief deur die teikenmarklede geprosesseer word (Clow en Baack 2004:215).

Koekemoer (2004:147−8) identifiseer byvoorbeeld die volgende tipes inhoud wat met rasionele appèlle gepaardgaan:

• Die uitslae van laboratoriumtoetse word byvoorbeeld aan die teikenmark voorgehou (wetenskaplike of tegniese bewyse).
• Die voordele van die handelsmerk in vergelyking met ander word deur middel van demonstrasies voorgehou.
• Die aantal verkope van die handelsmerk word getoon om die gewildheid van die handelsmerk te beklemtoon.

Nostalgie as rasionele appèl

Uit die datastel blyk dit dat advertensies wat sowel nostalgie as rasionele appèlle bevat, minder algemeen is. In ’n Zonnebloem-wyn-advertensie wat in die Junie/Julie 2012-bylae van Sarie Kos verskyn het, word daar wel feitelike inligting weergegee (kyk Figuur 4). Die abstraksie (kwaliteit en tydsverloop) word hier verkonkretiseer deur die voorstellings van die verskillende generasies wynmakers. Die stelling “Die verhaal van Zonnebloem begin in 1983 met die lede van die Furter-gesin [...]” verskaf inligting. Die res van die teks is in die vorm van ’n (nostalgiese) ware verhaal wat die teikenmark laat terugkeer na die verlede en hulle sodoende ’n mate van historiese nostalgie kan laat ervaar. Die rooskleurige voorstelling van die geskiedenisfeite merk die tipe advertensies in dié kategorieë as nostalgies. Dit sluit by die idee van advertensies as literêre werk aan, soos deur Stern (1992:3) genoem.

Figuur 4. Zonnebloem (Sarie Kos, Junie/Julie 2012)

Rasionele appèlle word vir die doel van dié ondersoek van minder belang as emosionele appèlle geag, omdat dit empiries grootliks afwesig is in die datastel, wat gerig is op nostalgie in advertensies. In bogenoemde Zonnebloem-advertensie is daar wel sprake van kennis en feite, met ander woorde inligting, alhoewel die inkleding en punt van aandag in die advertensie rooskleurig en nostalgies van aard is en die emosionele appèl dus voorop staan.

5.4.2 Emosionele appèlle

Emosionele appèlle word op drie beginsels gebaseer. Eerstens ignoreer die teikenmarklede die meeste advertensies waarmee hulle in aanraking kom. Tweedens gaan rasionele appèlle ongesiens verby tensy ’n teikenmarklid die spesifieke handelsmerk wil aanskaf. Derdens kan emosionele appèlle die teikenmarklid se aandag trek en help om ’n band tussen die teikenmarklid en die handelsmerk te ontwikkel.

Bemarkingsboodskappe wat primêr op gevoelens of emosionele reaksies gegrond is, lok oor die algemeen ’n groter reaksie uit by die teikenmark as rasionale appèlle (Clow en Baack 2004:216). Die gevolgtrekking is reeds deur Aaker en Stayman (1990:56) gemaak in hulle navorsing oor “warmte” as emosie in advertensiekommunikasie. Belch en Belch (2014:303) beskou die stelling as steeds geldig en bevind dat rasionele appèlle dikwels as ’n saai bemarkingstegniek beskou word. Emosionele appèlle maak staat op die teikenmarklede se sosiale en psigologiese behoeftes ten opsigte van die handelsmerk. Die teikenmarklede se gevoelens teenoor ’n handelsmerk kan ’n groter rol as hulle kennis of inligting oor die handelsmerk speel. Verskeie gevoelens of emosionele behoeftes kan as die grondslag vir appèlle dien, wat daarop gemik is om die teikenmarklede op ’n emosionele vlak te beïnvloed.

Aaker en Stayman (1990:54) identifiseer drie spesifieke gevoelens met betrekking tot bemarking, naamlik vermaaklikheid, irritasie en koestering (warmte). Laasgenoemde word uitgelig, aangesien dit direk met Davis (1979:4) se navorsing verband hou en ’n positiewe, gematigde en wisselende emosie is wat deur liefdes-, vriendskaplike of familieverhoudings aangewakker kan word (Aaker, Stayman en Hagerty 1986:366). Marchegiani en Phau (2010:88) sluit hierby aan deur warmte (vreugde, dankbaarheid, liefde en onskuld) as ’n emosie wat deur nostalgie aangewakker kan word, te merk.

Nostalgie as emosionele appèl

Soos reeds vermeld, word nostalgie as ’n emosie geag (Sedikides, Wildschut en Baden 2004:202 en Zentner, Grandjean en Scherer 2008:513–4). Die benaming “emosionele appèlle” dui daarop dat die appèl primêr met emosies verband hou.

Koekemoer (2004:147) en Belch en Belch (2014:306) meld dat ’n kombinasie van emosionele en rasionele appèlle dikwels gebruik word, aangesien ’n teikenmarklid nie altyd slegs op grond van rasionele appèlle sal besluit om ’n handelsmerk aan te skaf nie.

5.5 Visuele en talige tekens

Nostalgie word as ’n tipe affektiewe gebruik van visuele en talige tekens beskou in die ontledende aspek van die ondersoek. Kritiese diskoersanalise bied insig in menslike kognisie. Talige en visuele tekens bied manipulerende potensiaal in die hande van kopieskrywers en handelsnaameienaars vir die konstruksie en handhawing van ’n bepaalde gekose beeld. Advertensiediskoers het die mag om die bedoelde teikenmarklede se kennisraamwerk te vorm en ’n denkraamwerk te skep. Die verband tussen denkraamwerk en gemeenskap (in ’n virtuele sin) is dus ter sake. Die bedoelde teikenmarklede moet hulle kan vereenselwig met die tekens van nostalgie wat voorgehou word.

Alle mediaplatforms (radio uiteraard uitgesluit) steun grootliks op visuele en talige kommunikasie (Belch en Belch 2014:200). Visuele en talige tekens maak deel uit van die konseptuele ontledingsmodel.

5.5.1 Visuele tekens

Visuele tekens (beelde) teenoor talige tekens is dikwels die dominante komponent in gedrukte advertensies en speel sodoende ’n integrale rol met betrekking tot die oordrag daarvan. Die visuele tekens (beelde) word dikwels nou met die talige tekens gekombineer om ’n kragtige en betekenisvolle boodskap oor te dra (Belch en Belch 2014:322).

Die teikenmark word selde aan tegniese besonderhede van die handelsmerk blootgestel. Dit vind slegs plaas in gevalle waar dit deur wetgewing vereis word, soos farmaseutiese produkte of hoërisiko-produkte, waar die teikenmark meer inligting nodig het, byvoorbeeld by rekenaar- of selfoonhandelsmerke. ’n Advertensie bestaan meestal uit ’n bemarkingsboodskap wat opgebou is uit (versigtig) gekose woorde en visuele tekens (Johnson 2008:4–5). Belch en Belch (2014:204) bevestig bogenoemde en voer aan dat die meeste advertensies minimale talige inligting verskaf en grotendeels op die visuele tekens (beelde) staatmaak om die bemarkingsboodskap oor te dra.

Johnson (2008:3–5) beskryf visuele en talige tekens in advertensiekommunikasie as diskoersbeeldvorming (“discourse imaging”). Visuele tekens in advertensiekommunikasie is tog afhanklik van taal – al is dit slegs gedeeltelik. Die teikenmarklid vorm betekenis deur die interpretasie van die interaksie tussen talige en visuele tekens.

Gedrukte advertensies bevat oorwegend ’n handelsmerk, beeldillustrasies (visuele tekens) en ’n tekselement (talige tekens). Die handelsmerkelement bestaan gewoonlik uit die visuele handelsmerkidentifikasies, soos ’n handelsnaam en logo. Die visuele tekens omvat alle nietekstuele inligting van die advertensie, met die uitsondering van alle verwysings na die handelsmerkidentifikasies. Die talige tekens bevat alle tekstuele inligting, met uitsondering van alle verwysings na die handelsmerkidentifikasies (logo, handelsnaam) (Pieters en Wedel 2004:37).

Die visuele tekens is die belangrikste strukturele element in tydskrifadvertensies. Wanneer die visuele tekens ’n groter gedeelte van die advertensie uitmaak, is die kans groter dat dit die aandag van die teikenmark kan trek (Wells, Burnett en Moriarty 2000:295). McQuarrie (2008:91) beaam die siening en voeg by dat die hedendaagse massamedia van beelde (visuele tekens) afhanklik is om die teikenmarklede te oorreed. Die talige tekens is egter ’n belangrike element om die teikenmarklede se aandag te trek. Volgens Belch en Belch (2014:320) is die hoofopskrif die belangrikste komponent van gedrukte advertensies.

5.5.2 Talige tekens

Taal is ’n belangrike element wat gebruik word om die teikenmark se aandag op die advertensie te vestig. Dit impliseer dat onkonvensionele taalgebruik soos woordspeling, intertekstualiteit, metaforiek en potensiële omstredenheid aangewend word, aangesien die ongewone aard daarvan die teikenmarklede se aandag kan trek (Van Niekerk en Lubbe 2014:450−1).

Alhoewel dit soms kan voorkom asof ’n advertensie weinig talige tekens, afgesien van die handelsmerk, bevat, word die handelsmerk ook as taal beskou. Die tersaaklike handelsmerk speel ’n belangrike rol ten opsigte van betekenisvorming. Die uitleg van ’n parfuumadvertensie bevat byvoorbeeld gewoonlik drie elemente, naamlik ’n beeld van die bottel parfuum (houer), ’n beeld van ’n model wat poseer om ’n betekenisassosiasie te ontlok, en derdens die naam van die handelsmerk, wat gekies is vir die konnotasies wat dit kan aktiveer (Euphoria – Calvin Klein-parfuum) (Johnson 2008:4).

 

6. Kategorieë van nostalgiese verteenwoordiging/aktivering

Daar bestaan verskeie maniere waarop nostalgiese gevoelens by die teikenmarklede aangewakker kan word (Pascal e.a. 2002:40). ’n Studie wat deur Holak en Havlena (1992:381) onderneem is, identifiseer drie kategorieë nostalgie, naamlik dié kategorieë waarin menslike ikone, artefakte en gebeurtenisse onderskeidelik ’n rol speel en waarmee die verlede maklik herskep kan word.

Alhoewel fisieke voorkoms, tydsverloop en kultuurerfenis (taal, literatuur, kuns en kos) nie as kategorieë van nostalgiese herinnering deur Holak en Havlena (1992) beskryf is nie, kon dit uit die klassifikasie van die datastel uitgebrei word en vorm dit nou deel van ’n konseptuele ontledingsmodel. Die teoretiese vertrekpunte uit die ondersoeke van Holak en Havlena (1992) word geïntegreer met die navorsing van Stewart (1984), Bessière (2013) en Vignolles en Pichon (2014) om ’n meer volledige beeld van die kategorieë van nostalgiese verteenwoordiging te bied.

Musiek, wat in die ondersoek en datastel onder kultuurerfenis geklassifiseer word, word as ’n nietasbare voorwerp geïdentifiseer. Vir die doel van die ondersoek, word kuns as deel van kultuurerfenis hanteer. Menslike ikone,(ouderwetse) artefakte en (historiese) gebeure word allerweë in die literatuurstudie as kategorieë van nostalgie aanvaar. Verdere verfyning sal kan blyk uit ’n toekomstige empiriese ondersoek om moontlik ook subkategorieë te identifiseer. Die onderstaande kategorieë vorm deel van die konseptuele ontledingsmodel.

6.1 Mense

Die eerste groepering onder “mense” is familie. Familie is ’n belangrike element met betrekking tot nostalgie, omdat dit met nostalgiese artefakte en gebeurtenisse verbind kan word. Wanneer familie en gebeurtenisse verbind word, kan nostalgie by die teikenmarklede ontlok word deurdat daar na familiebyeenkomste (troues, verjaarsdae, ens.) terugverlang word (Holak en Havlena 1992:381). ’n Ondersoek deur Baker, Karrer en Veeck (2005:402) na die herskepping van emosies en herinneringe deur resepte, het bevind dat wanneer die teikenmarklede ’n spesifieke gereg kook of ruik, dit hulle dikwels aan ’n persoon in hul lewens laat terugdink. Kulinêre nostalgie het daarom ook ’n skakel met mense, aangesien familieresepte bydra tot die struktuur van die familie en intergenerasiekontinuïteit tot gevolg kan hê. In die bogenoemde ondersoek het deelnemers dit gestel dat spesifieke resepte vir generasies deel van hul families is. Die kook van die dis en die reuk daarvan ontlok herinneringe aan ’n spesifieke persoon (vriend of familielid).

Die tweede groepering mense is vriende, skool- of studentemaats, kollegas, ens. Enige individu wat ’n invloed op ’n teikenmarklid se lewe gehad het, sal uiteraard ’n groot deel van die nostalgiese ervaring kon vorm (Holak en Havlena 1992:382). Chang en Tung (2016:345) bevind in ’n studie oor die intergenerasie-appèlle in advertensies dat een wyse waarop advertensies die menslike behoefte aan familie aanspreek, is om kruisgenerasie-interaksie uit te beeld. Kruisgenerasie-interaksie in advertensies behels ’n nostalgiese uitbeelding van familieportrette en die beklemtoning van die tradisies wat van een generasie na ’n ander oorgedra word.

In terme van historiese nostalgie sal menslike ikone wat die geskiedenis beïnvloed het, ook hier tuishoort. Figure soos die eerste demokraties-verkose president van Suid-Afrika, Nelson Mandela, of menslike ikone soos die Argentynse Evita Perón hoort in hierdie kategorie.

6.2 Artefakte

Artefakte (voorwerpe) en die gebeurtenisse wat daaraan gekoppel word, kan as ’n belangrike stimulus dien wat die teikenmark aan familie en vriende herinner (Holak en Havlena 1992:382). Volgens Kessous en Roux (2008:204–5) is nostalgiese skakels geneig om ’n behoefte aan onafhanklikheid en die teikenmarklid se identiteit te stimuleer en dit kan twee voordele inhou. Eerstens is dit funksioneel wanneer die teikenmarklede in die finansiële posisie is om hul lewenstyl te verbeter, byvoorbeeld deur die koop van ’n eerste motor.

Tweedens kan artefakte ook simbolies wees wanneer die teikenmarklede ’n sekere “persoonlikheid” of beeld wil oordra, byvoorbeeld deur dekorkeuses in ’n huis. Die nostalgiese verbintenis aan ’n voorwerp wat sentimentele waarde het, maak dit moontlik om ’n simboliese skakel met ’n persoon uit die teikenmark se verlede te vorm. Deur dié skakel te maak, word ’n “afwesigheid” (van ’n geliefde) ’n “aanwesigheid”.

Volgens Holak en Havlena (1992:383) is die artefakte wat hier van toepassing is, beslis konkreet of tasbaar – speelgoed, oudhede, motors, juwele, boeke, klere en so meer. Nietasbare artefakte soos musiek en films kan egter belangrike stimuli tot nostalgiese gedagtes wees. Musiek uit ’n spesifieke era kan die teikenmarklid byvoorbeeld laat verlang na sy/haar skool- of studentejare. Artefakte sal vir die doel van hierdie ondersoek in twee kategorieë verdeel word, naamlik tasbare en nietasbare artefakte.

6.2.1 Tasbare artefakte – Erfstukke

Erfenis kan deur middel van ’n bepaalde erfstuk figureer, aldus Lowenthal (1998:21). Die stelling word geïllustreer deur die voorbeeld van ’n vrou wat vir ’n Kersete van breekware wat sy geërf het, gebruik maak. Hierdeur leef sy as’t ware ’n Kersfeeserfenis uit wat van geslag na geslag oorgedra word. Dit impliseer moontlik dat artefakte ’n dieper betekenis as slegs nostalgiese herinneringe bevat, maar die teikenmarklede se aandag ook op die herkoms daarvan vestig.

Erfstukke is simbole van vergange tye en van lewens wat aan die eienaar daarvan verbind is. Die erfgenaam van ’n erfstuk is as’t ware die oppasser daarvan en gevolglik word daar ’n nostalgiese verantwoordelikheid aan gekoppel. Die nostalgiese herinneringe wat met erfstukke verband hou, leef langer as die oorspronklike eienaar daarvan, daarom is dit belangrik om dit te bewaar. Erfstukke is nie slegs artefakte nie, maar die eienaar se persoonlike nalatenskap is daarin verweef (Lowenthal 1998:31–2).

6.2.2 Nietasbare artefakte – Musiek

Musiek word dikwels met emosies soos nostalgie en ’n hunkering geassosieer, veral wanneer die luisteraar in afgesonderde omstandighede musiek luister. Die positiewe emosies wat deur nostalgie aangewakker word, kan ’n rede wees waarom musiek aangewend word om nostalgie by die teikenmark mee te bring (Juslin 2011:121).

Die tyd waaruit die musiek dateer, plaas die teikenmarklede binne ’n era of periode. Bekende musiek kan dui op ’n spesifieke tyd in die teikenmarklid se lewe: Boeremusiek, kinderliedjies, volksliedjies en sekere kunstenaars kan byvoorbeeld aan ’n spesifieke era gekoppel word. Dit kan egter dui op ’n periode wat die teikenmarklede nie direk ervaar het nie (historiese nostalgie). Op hierdie wyse kan musiek in radio- of TV-advertensies persoonlike (subjektiewe) en historiese nostalgie skep (Marchegiani en Phau 2012:30).

Selfs in gedrukte advertensies word daar soms op talige vlak na musiek of bepaalde kunstenaars of uittreksels (liriek) uit ’n liedjie verwys om op dié manier nostalgiese aktivering te bewerkstellig. In ’n RSG-advertensie (Kuier-tydskrif 2014) waarin die teks lui: “van Kerkorrel tot kerkorrel” word twee uiteenlopende genres van musiek (Johannes Kerkorrel se musiek en kerkorrelmusiek) betrek om die uiteenlopende aard van die aanbod op RSG te bemark. In die ATKV-tydskrifadvertensie met rooi strandplakkies in die voorgrond word ’n vakansie-oord bemark en die opskrif lui: “aanstap rooies” (Weg! 2011) met duidelike inspeling op die volksliedjie “Aanstap rooies”.

Verder kan musiek as ’n geheuestimulus dien. Dit impliseer dat musiek wat aan die teikenmark bekend is, kan veroorsaak dat ’n teikenmarklid voorkeur vir die handelsmerk wat met die musiek geassosieer word, mag hê (Batra en Ray 1986:241).

6.3 Gebeurtenisse

Gebeurtenisse kan met verskeie kategorieë van nostalgiese aktivering geassosieer word. ’n Voorwerp kan byvoorbeeld die teikenmarklid onmiddellik aan ’n spesifieke gebeurtenis herinner en daarna laat terugverlang. Mense kan egter ’n belangrike rol speel in die herinnering aan ’n gebeurtenis, byvoorbeeld seevakansies of staptoere saam met familielede of vriende. Verder speel persoonlike gebeurtenisse ’n rol in individuele nostalgiese ervarings. Die herinnering aan ’n verjaarsdagpartytjie gaan byvoorbeeld gepaard met herinneringe aan die mense wat dit bygewoon het, die aktiwiteite rondom die gebeurtenis en die kos wat bedien is (Holak en Havlena 1992:384−5). Gebeurtenisse as nostalgiese ervarings, kan persoonlik (jou skoolvakansies, jou gradeplegtigheid) of kollektief (sportbyeenkomste, nasionale verkiesings, Kersfeesvierings) van aard wees. So ’n voorbeeld is die eerste demokratiese verkiesing in 1994 (Holak en Havlena 1992:384).

Rituele soos die vier van mylpale, waar bepaalde disse bedien word, impliseer dat die teikenmark se gunstelingdisse voorberei word, byvoorbeeld malvapoeding of koekstruif as tradisionele Suid-Afrikaanse nagereg, of baklava (Griekse nagereg) as deel van Kersfeesvieringe. Die seisoenale gebruik van sekere resepte (groentesop in die winter, aartappelslaai in die somer) kan ook bydra tot die assosiasie van nostalgiese gebeurtenisse en kulinêre nostalgie, aangesien dit die sikliese aard van tyd kan aandui (Baker e.a. 2005:402).

Voorbeeldmateriaal van sowel die bekende kategorieë in die literatuurstudie as die nuwe kategorieë hier geïdentifiseer, sou in ’n toekomstige ondersoek aan die hand van die konseptuele ontledingsmodel ontleed kon word.

 

7. Nuwe kategorieë

Die volgende kategorieë is nie in die literatuurstudie vermeld as aparte kategorieë nie en dit brei dus aan die hand van die datastel uit op die bestaande kategorieë nostalgiese verteenwoordiging.

7.1 Tydsverloop 

Die voorbeeld van Clover dui wel tydsverloop aan en sou ook in ’n toekomstige ondersoek aan die hand van die ontledingsmodel ontleed kon word. Die abstrakte begrip tydsverloop word verkonkretiseer met die wisselende voorkoms, kleredrag en huisdekor in die advertensie in Figuur 5.

Figuur 5. Clover-suiwelproduk (Pendoring-pryswenner 2013)

7.2 Fisieke voorkoms

Die voorbeeld van Maggi-souse trek op nostalgiese vlak die aandag juis vanweë die voorkoms wat die teikenmarkgebruiker uit ’n vergange era sal herken.

Die abstrakte begrip staatmaker word dus hier verkonkretiseer met die fisieke voorkoms van die huisvrou van jare gelede indien die huisvrou van ’n moderne tyd steeds bekend is met Maggi-sous. Dié voorbeeld in Figuur 6 sou ook in ’n toekomstige ondersoek verder ontleed kon word aan die hand van die voorgestelde ontledingsmodel.

Figuur 6. Maggi-souse (Rooi Rose, 2013)

7.3 Kultuurerfenis

Die voorbeeld van Exclusive Books in Figuur 7 trek op vele maniere nostalgies aandag, maar ook die woorde uit ’n bekende Afrikaanse gedig van Ingrid Jonker (1963) word gebruik om die abstrakte begrip kultuur (hier verteenwoordig deur letterkunde) te verkonkretiseer. Die voorbeeld sou in toekomstige ondersoeke ook aan die hand van die konseptuele ontledingsmodel volledig ontleed kon word.

Figuur 7. Exclusive Books (Pendoring-pryswenner 2011)

In toekomstige ondersoeke sal daar na die geldigheid van die moontlike subkategorieë gekyk kan word, want dit is uit Figuur 7 duidelik dat kultuurerfenis as kategorie wel bestaan.

Volgens Bessière (2013:276) is die begrip erfenis algemeen, aangesien erfenis wat deur ’n gemeenskap gestruktureer en getransformeer word, eerder ’n instelling of mentaliteit is. Die studie deur Bessière ondersoek erfenis as sowel ’n sosiale konstruk as ’n hulpbron tot aksie. Erfenis word in die eerste plek as ’n groepering van materiële en niemateriële komponente gedefinieer. Dit sluit ook ’n groep se bestaanswyse en sosiale organisasie in. Deur erfenis as ’n vorm van uitdrukking en sosiale differensiasie te begryp, tree die idee van die hede, verlede en bewaring na vore (Bessière 2013:276–7).

Uit die bogenoemde definisie, sowel as die versamelde datastel, is die volgende kategorieë van kultuurerfenis geïdentifiseer, naamlik musiek (reeds bespreek), taal, literatuur, kuns en kos.

Taal en literatuur is nie in die literatuur as kategorieë van nostalgiese aktivering geïdentifiseer nie, maar dit is wel kategorieë wat uit die datastel waargeneem is en gevolglik as deel van die data-ontledings bygewerk word. Die gebruik van ouderwetse taalgebruik en segswyses in advertensies sou kenmerkend hiervan deel vorm.

Uit die data blyk dit dat kuns ’n rol in terme van die nostalgiese ervaring kan speel. Terselfdertyd vorm kuns ook ’n medium waardeur die nostalgiese ervaring vergestalt word. Deur kunstige vergestaltings van mode, ’n gedig, ’n lied of ’n foto wat ’n sekere tyd weerspieël, word die emosies en herinneringe daarvan vasgevang. Nostalgie is nie slegs ’n emosie of gemoedstoestand wat outomaties deur ’n kunsobjek ontlok word nie. Dit is ’n eiesoortige estetiese modaliteit wat optree as ’n plaasvervanger of simbool vir die emosie wat dit ten doel het om uit te lok. ’n Skilder beskik oor kennis van die rangskikking van objekte en visuele perspektief, om sodoende potensieel ’n spesifieke gevoel by die teikenmarklede te ontlok (Davis 1979:73–4).

Volgens Stewart (1984:135) word die geïdealiseerde verlede bekragtig deur aandenkings en verskillende tipes visuele kunstige artefakte, en sodoende word die afstand tussen tyd en plek verklein. Nostalgie word algemeen beskou as deel van die normale ontwikkeling van estetiese bydraes (wat bydra tot selfkennis) wat weerspieël word in kuns, literatuur en geskiedenis (Nikelly 2004:191).

Die verband tussen kuns en advertensies is dat albei op elemente van die wêreld wat reeds aan die teikenmark bekend is, sinspeel. Vervolgens word die teikenmarklid deel van die betekenisvormingsproses, deurdat dit ’n rol speel in die sin maak van die wyse waarop die verskillende kunstige elemente bymekaar pas, ter wille van die konstruering van ’n bemarkingsboodskap. Die wyse waarop al die elemente tot die advertensie in sy geheel bydra, speel ook ’n rol (Van Niekerk en Conradie 2016:236).

Die verband tussen nostalgie en eetgewoontes kan toegeskryf word aan twee faktore. Die eerste is dat kulinêre elemente asook die nostalgiese ervaring daarvan al vyf sintuie betrek. Dit behels veral die smaak- en reuksintuie, wat ’n belangrike rol met betrekking tot die teikenmarklede se herinneringe kan speel. Verskillende disse aktiveer ’n verskeidenheid sintuie en daarom is dit ’n belangrike nostalgiese vektor (Vignolles en Pichon 2014:236−8).

In hul ondersoek na die skakel tussen voedsel en nostalgie identifiseer Vignolles en Pichon (2014:236−8) ses kategorieë van voedsel as kulinêre nostalgiese objektiveerders:

• Die disse wat die teikenmarklede aan hul kinderjare herinner en waarna hul terugverlang.
• Handelsmerke of disse wat nie meer beskikbaar is nie.
• Disse word nie meer voorberei nie, aangesien die persoon wat dit voorberei het, weggetrek het of oorlede is. Die klem is hier op familieresepte en tyd saam met familie en vriende, eerder as op die dis.
• Heimwee behels die verlange na die disse van die teikenmarklede se tuisland en/of -stad. Dit gebeur dikwels wanneer lede van die teikenmark emigreer.
• Die disse wat vir spesiale geleenthede soos Kersfees, geboortes, bruilofte en verjaarsdagpartytjies voorberei en saam met familie gedeel word.
• Wanneer die teikenmark kulinêre handelsmerke uit hul verlede herontdek, word die emosies wat met die geniet van die disse uit die verlede ervaar is, weer geaktiveer.

Om saam te vat: Die literatuurstudie en die voorbeelde waarna verwys is (Figure 5–7), toon dat tydsverloop, fisieke voorkoms en kultuurerfenis toegevoeg kan word tot die kategorieë nostalgiese verteenwoordiging in die konseptuele model. Die drie nuwe kategorieë is dus aanvullend tot die bestaande kategorieë (uit die literatuurstudie): mense (ikone soos die eertydse akteur James Dean, politieke leiers soos Nelson Mandela), artefakte (gebruiksartikels soos ’n blaasbalk, meubels van ’n bepaalde styl) en gebeurtenisse (die Anglo-Boereoorlog of COVID-19), waarvan hier enkele voorbeelde ingesluit is. Die konseptuele model word dus ontwikkel as ’n uitkoms van die ondersoek, maar dit moet noodwendig in toekomstige empiriese ondersoeke getoets word en/of verder verfyn word. ’n Opvolgondersoek sou meerdere voorbeelde in besonderhede kon ontleed om empiries tot die ondersoekveld by te dra.

 

8. Konseptuele ontledingsmodel vir nostalgie

Die kategorieë nostalgiese verteenwoordiging in die literatuurstudie, naamlik mense, artefakte en gebeurtenisse, kan uit die induktiewe kwalitatiewe ondersoek uitgebrei word om in ’n konseptuele ontledingsraamwerk ook fisieke voorkoms, tydsverloop en kultuurerfenis in te sluit.

Daar sou in ’n opvolgondersoek dus op ’n deduktiewe wyse voorbeelde in elke kategorie aan die hand van die konseptuele ontledingsmodel ontleed kon word.

Die aspekte en elemente van die ondersoek wat direk verband hou met die konseptuele model, kan soos volg uiteengesit word as opsomming van die uitkoms van die ondersoek:

Tabel 1: Konseptuele ontledingsmodel

Vier dimensies	Elemente: Ses kategorieë nostalgiese verteenwoordiging	Komponente (subkategorieë)	Hoe word dit uitgebeeld?
1. Visuele en talige elemente: A. Taalkeuses in onbruik / tekenend van vervloë tyd (toeka, kooi, baaibroek) B. Visuele uitleg en kleurkeuses wat nostalgiese gevoel skep (sepia-kleurgebuik of lettertipe soos op tikmasjien, ens.)	Bestaande kategorieë:
2. Aanwesigheid van historiese en/of persoonlike nostalgie A. Persoonlike bekende of B. Historiese bekende (nasionaal vs. internasionaal – politiek, sport, vermaak)	1. Mense	Historiese figure (nasionaal, internasionaal bekend) en Persoonlike figure (as ikone bekend aan die individu)	Ikoniese Amerikaanse sanger Elvis Presley teenoor Nelson Mandela vir Suid-Afrikaners teenoor jou skoolhoof terugskouend onthou toe jy nog ‘n skoolgaande kind was
3. Identifisering van emosionele vs. rasionele appèl A. Feitelike inligting en statistiek of B. Emosionele assosiasie	2. Artefakte	Huishoudelike toerusting en Sporttoerusting en Werkinstrumente, ens.	Tikmasjien teenoor Apple-rekenaar, teenoor slingertelefoon teenoor iPhone 12(selfoon)
4 Aard van objektivering: Wyse van konkretisering (die voorstelling van die abstraksie liefde, grasie, waagmoed, trots, ens.)	3 Gebeurtenisse	Historiese gebeure – internasionaal en nasionaal (rampe, uitvindings) en Teenswoordige wêreldgebeure en Teenswoordige nasionale gebeure	Anglo-Boere-oorlog teenoor die eerste nasionale verkiesing waaraan jy kon deelneem of Wêreldwye pandemie soos COVID-19(2020/21) of Twin Towers-aanval in die VSA (9 September 2001)
	Nuwe kategorieë:
	4. Tydsverloop	Ontwerptendense (geboue, klere, motors, tuine, ens.) en Kontekstuele agtergrond	Intergenerasie-foto’s van mense of motors of ontwerp-tendense in huise, geboue, tuine ens.
	5. Fisieke voorkoms	Haarstyl, bril, kleredrag, grimering, liggaamshouding, ens.	Klokpypbroek, draaisnor, safaripak
	6. Kultuurerfenis	A. Musiek, B. Visuele kunsvorme, C. Literêre werke, D. Kos / Kulinêre  keuses	Volksliedjie soos “Sarie Marais” tradisionele dis soos potjiekos gedig van bekroonde digter soos Eugène Marais; kunswerk van skilder soos Picasso

 

’n Diagrammatiese voorstelling van die aanwending/gebruik van nostalgie as bemarkingstegniek maak aldus die bogenoemde konseptuele model (Tabel 1) voorsiening vir verkonkretisering van die kategorieë nostalgiese verteenwoordiging aan die dimensies van analise.

Nostalgie

 

9. Ten slotte

Uit die literatuur is dit duidelik dat alhoewel nostalgie eers as ’n mediese toestand en daarna as ’n psigiese “siekte” beskou is, die moderne siening en beskouing daarvan as sosiale konstruk bemarkingsmoontlikhede bied.

Die dinge wat die teikenmarklede verromantiseer en waarna ’n advertensie hul laat terugverlang, is dikwels objekte, mense, disse, en dies meer wat die handelsmerk dus verkoop as toegangspoort om die verlange te stil.

Wanneer nostalgiese begeerte by die teikenmark aangewakker word, kan dit ’n positiewe gesindheid teenoor die advertensie en handelsmerk skep.

Nostalgie word in die literatuur verbind met politiek en ideologie (nasiebou). Boym (2001:10) verbind nostalgie baie duidelik met die geboorte van massakultuur en die versoeweniering (“souvernization”), van kultuur wat advertensies dus ’n tersaaklike toepassingsgebied maak vir dié tipe ondersoek na nostalgie. Dit impliseer dat elemente van nostalgiese verteenwoordiging ’n vergestalting bied van wat in ’n bepaalde kultuur en ideologiese raamwerk verromantiseer word. Visuele en talige tekens in nostalgiegedrewe advertensies kan beskou word as sulke aandenkings van die virtuele kommersiële middelklas en Suid-Afrikaanse kultuur vir ’n bepaalde segment (teikenmarklede van die tydskrifte en handelsname).

Omdat die teikenmarklede persoonlik geraak moet word om tot aksie oortuig te word, speel persoonlike nostalgie (eerder as historiese nostalgie) waarmee die teikenmarklede kan assosieer, ’n belangrike rol in advertensiekommunikasie. Visuele en talige tekens in advertensiekommunikasie wys vooruit na begeertes binne die bereik van die kollektiewe (bedoelde) teikenmark wat in die handelsnaam opgesluit is.

Aangesien nostalgie gewoonlik op die emosies van die teikenmarklede sinspeel, is die hipotese dat empiriese ontleding in ’n moontlike opvolgondersoek oorwegend emosionele appèlle sou bevat. Die nuut-geïdentifiseerde kategorieë (fisieke voorkoms, tydsverloop en kultuurerfenis) sal in ’n toekomstige ondersoek ook empiries aan die hand van die voorgestelde ontledingsmodel getoets kan word.

Dit waarna die teikenmarklede verlang of wat hulle verromantiseer, word ter wille van die aktivering van nostalgie geobjektiveer deur die gebruik van talige en visuele tekens. Dit sluit tekens in soos koeksisters, die rocksanger Elvis Presley, Victoriaanse kleredrag, ’n foto van voorsate/familiestamboom, uitgediende artefakte soos ’n grammofoonspeler, ens. Die aard van die objektivering van die abstrakte vorm deel van die konseptuele ontledingsmodel.

Die rol van taalgebruik en letterkunde in die nuwe kategorie, kultuurerfenis, binne verskillende kulture en kontekste, kan in ’n toekomstige ondersoek nagegaan word, en die Afrikaanse kultuur kan byvoorbeeld met die Suid-Afrikaanse Engelse kultuur vergelyk word).

 

Erkenning

Aan Adéle Kotzé (UV-sakeskool) vir die hulp met die data-insameling in die ondersoek.

 

Bibliografie

Aaker, D.A. en D.M. Stayman. 1990. A micro approach to studying feeling responses to advertising: the case of warmth. In Agres e.a. (reds.) 1990:53–68.

Aaker, D.A., D.M. Stayman en M.R. Hagerty. 1986. Warmth in advertising: measurement, impact, and sequence effects. Journal of Consumer Research, 12(4):365–81.

Agres, S.J., J.A. Edell en T.M. Dubitsky (reds.). 1990. Emotion in advertising. Theoretical and practical explorations. New York: Quorum Books.

Baker, S.M., H.C. Karrer en A. Veeck. 2005. My favorite recipes: recreating emotions and memories through cooking. Advances in Consumer Research, 32:402−3.

Baker, S.M. en P.F. Kennedy. 1994. Death by nostalgia: a diagnosis of context-specific cases. Advances in Consumer Research, 21(1):169–74.

Batra, R. en M.L. Ray. 1986. Affective responses mediating acceptance of advertising. Journal of Consumer Research, 13(2):234–49.

Belch, G.E. en M.A. Belch. 2014. Advertising and promotion: an integrated marketing communications perspective. 10de uitgawe. Singapoer: McGraw-Hill.

Bessière, J. 2013. “Heritagisation”, a challenge for tourism promotion and regional development: an example of food heritage. Journal of Heritage Tourism, 8(4):275–91.

Boym, S. 2001. The future of nostalgia. New York: Basic Books.

Cant, M.C. 2013. Promotion decisions. In Cant (red.) 2013:177–99.

Cant, M.C. (red.). 2013. Marketing: an introduction. 2de uitgawe. Kaapstad: Juta.

Chang, C.T. en M.H. Tung. 2016. Intergenerational appeal in advertising: impacts of brand-gender extension and brand history. International Journal of Advertising, 35(2):345–61.

Clow, K.E. en D. Baack. 2004. Integrated advertising, promotion, and marketing communications. New Jersey: Pearson Prentice Hall.

Cook, G. 1992. The discourse of advertising. Londen: Routledge.

Davis, F. 1979. Yearning for yesterday. New York: The Free Press.

Deliège, I. en J. Davidson (reds.). 2011. Music and the mind: essays in honour of John Sloboda. New York: Oxford University Press.

Gee, J.P. en M. Handford (reds.). 2014. The Routledge handbook of discourse analysis. Oxfordshire: Routledge.

Goulding, C. 2001. Romancing the past: heritage visiting and the nostalgic consumer. Psychology and Marketing, 18(6):565–92.

Gouws, R.H., J. Luther en F. Pheiffer (reds.). 2015. Handwoordeboek van die Afrikaanse Taal. Sesde uitgawe. Kaapstad: Pearson.

Grainge, P.D. 2000. Advertising the archive: nostalgia and the (post)national imaginary. American Studies, 41(2/3):137–57.

Greenberg, J., S.L. Koole en T. Pyszczynski (reds.). 2004. Handbook of experimental existential psychology. New York: The Guilford Press.

Hackley, C. 2010. Advertising and promotion: an integrated marketing communications approach. Tweede uitgawe. Los Angeles: Sage.

Havlena, W.J. en S.L. Holak. 1991. “The good old days”: observations on nostalgia and its role in consumer behavior. Advances in Consumer Research, 18(1):323–9.

Hirsch, A.R. 1992. Nostalgia: a neuropsychiatric understanding. Advances in Consumer Research, 19:390–5.

Höijer, B. 2011. Social representations theory: a new theory for media research. Nordicom Review, 32(2):3–16.

Holak, S.L. en W.J. Havlena. 1992. Nostalgia: an exploratory study of themes and emotions in the nostalgic experience. Advances in Consumer Research, 19:380–7.

Holbrook, M.B. 1993. Nostalgia and consumption references: some emerging patterns of consumer tastes. Journal of Consumer Research, 20(2):245–56.

Holbrook, M.B. en R.M. Schindler. 1991. Echoes of the dear departed past: some work in progress on nostalgia. Advances in Consumer Research, 18(1):330–3.

Holmes, J.H. en K.E. Crocker. 1987. Predispositions and the comparative effectiveness of rational, emotional and discrepant appeals for both high involvement and low involvement products. Journal of the Academy of Marketing Science, 15(1):27–35.

Johnson, F.L. 2008. Imaging in advertising: verbal and visual codes in commerce. New York: Routledge.

Juslin, P.N. 2011. Music and emotion: seven questions, seven answers. In Deliège en Davidson (reds.) 2011:113–35.

Kessous, A. en E. Roux. 2008. A semiotic analysis of nostalgia as a connection to the past. Qualitative Market Research: An International Journal, 11(2):192–212.

Koekemoer, L. 2004. Advertising creativity. In Koekemoer (red.) 2004:134–84.

Koekemoer, L. (red.). 2004. Marketing communications. Kaapstad: Juta.

Lowenthal, D. 1998. The heritage crusade and the spoils of history. New York: Cambridge University Press.

Marchegiani, C. en I. Phau. 2010. Away from “unified nostalgia”: conceptual differences of personal and historical nostalgia appeals in advertising. Journal of Promotion Management, 16(1/2):80–95.

—. 2012. The effect of music on consumers’ nostalgic responses towards advertisements under personal, historical and non-nostalgic conditions. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 22(1):27–53.

Maunder, P.K. 2015. Divided and divisive: why is there so little African language media?. https://themediaonline.co.za/2015/08/divided-and-divisive-why-is-there-so-little-african-language-media (27 April 2020 geraadpleeg).

McQuarrie, E.F. 2008. Differentiating the pictorial element in advertising: a rhetorical perspective. In Wedel en Pieters (reds.) 2008:91–112.

Merchant, A., K. Latour, J.B. Ford en M.S. Latour. 2013. How strong is the pull of the past? Measuring personal nostalgia evoked by advertising. Journal of Advertising Research, Junie-uitgawe:150–65.

Merchant, A. en G.M. Rose. 2013. Effects of advertising-evoked vicarious nostalgia on brand heritage. Journal of Business Research, 66(12):2619–25.

Miller, C. 1990. Nostalgia makes boomers buy. Marketing News, 24(24):1–2.

Moscovici, S. 1988. Notes towards a description of social representations. European Journal of Social Psychology, 18(3):211–50.

—. 2000 [1984]. Social representations. Explorations in social psychology. Cambridge: Polity Press.

Muehling, D.D. en D.E. Sprott. 2004. The power of reflection: an empirical examination of nostalgia advertising effects. Journal of Advertising, 33(3):25–35.

Nikelly, A.G. 2004. The anatomy of nostalgia: from pathology to normality. International Journal of Applied Psychoanalytic Studies, 1(2):182–99.

Online Etymology Dictionary. 2021. https://www.etymonline.com/word/nostalgia (26 Januarie 2021 geraadpleeg).

Pascal, V.J., D.E. Sprott en D.D. Muehling. 2002. The influence of evoked nostalgia on consumers’ responses to advertising: an exploratory study. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 24(1):39–47.

Pieters, R. en M. Wedel. 2004. Attention capture and transfer in advertising: brand, pictorial and text-size effects. Journal of Marketing, 68(2):36–50.

Reisenwitz, T.H., R. Iyer en B. Cutler. 2004. Nostalgia advertising and the influence of nostalgia proneness. Marketing Management Journal, 14(2):55–66.

Rosen, G. 1975. Nostalgia: A “forgotten” psychological disorder. Psychological Medicine, 5:340–54.

Sedikides, C., T. Wildschut, J. Arndt en C. Routledge. 2008. Nostalgia: past, present, and future. Current Directions in Psychological Science, 17(5):304–7.

Sedikides, C., T. Wildschut en D. Baden. 2004. Nostalgia: conceptual issues and existential functions. In Greenberg e.a. (reds.) 2004:200–14.

Sierra, J.J. en S. McQuitty. 2007. Attitudes and emotions as determinants of nostalgia purchases: an application of social identity theory. Journal of Marketing Theory and Practice, 15(2):99–112.

Simões, E. en L. Freitas. 2014. Advertising and discourse analysis. In Gee en Handford (reds.) 2014:427–40.

Stern, B.B. 1992. Historical and personal nostalgia in advertising text: the fin de siècle effect. Journal of Advertising, 21(4):11–22.

Stewart, S. 1984. On longing: narratives of the miniature, the gigantic, the souvenir, the collection. Baltimore: Johns Hopkins University Press.

Tomkins, S.S. 1962. Affect imagery consciousness. The positive affects. Volume 1. New York: Springer.

Unger, L.S., D.M. McConocha en J.A. Faier. 1991. The use of nostalgia in television advertising: a content analysis. Journalism Quarterly, 68(3):345–53.

Van Niekerk, A. en M. Conradie. 2016. Branding through art: the commercial value of visual and linguistic signs of art. Critical Arts, 30(2):233–51.

Van Niekerk, A. en E. Lubbe. 2014. Retoriese stylfigure as intellektuele spel in advertensiekommunikasie. Tydskrif vir Geesteswetenskappe, 54(3):446–61.

Vignolles, A. en P.E. Pichon. 2014. A taste of nostalgia: links between nostalgia and food consumption. Qualitative Market Research, 17(3):225–38.

Wedel, M. en R. Pieters (reds.). 2008. Visual marketing: from attention to action. New York: Taylor en Francis.

Wells, W., J. Burnett en S. Moriarty. 1989. Advertising. New Jersey: Prentice Hall.

—. 2000. Advertising principles and practices. 5de uitgawe. New Jersey: Prentice Hall.

Zentner, M., D. Grandjean en K.R. Scherer. 2008. Emotions evoked by the sound of music: characterization, classification and measurement. Emotion, 8(4):494–521.

 

Eindnota

¹ Die Universiteit van die Vrystaat vrywaar die skrywer en LitNet Akademies van kopieregskending ingevolge die Kopieregwet 98 van 1978, wat materiaal wat in die openbare domein verskyn het, insluit.

 

---

LitNet Akademies (ISSN 1995-5928) is geakkrediteer by die SA Departement Onderwys en vorm deel van die Suid-Afrikaanse lys goedgekeurde vaktydskrifte (South African list of Approved Journals). Hierdie artikel is portuurbeoordeel vir LitNet Akademies en kwalifiseer vir subsidie deur die SA Departement Onderwys.

---

The post Nostalgie as sosiale konstruk in advertensies in die Suid-Afrikaanse tydskrifmark appeared first on LitNet.